Content contra Kontext – Marketing mit Wirkung und Wahrheit.

Bei Content Marketing kommt es darauf an, was Du sagst. Und darauf, was Du NICHT sagst. Hier siehst Du, wie Du mit weniger Inhalt mehr Wirkung erzielst.  

Fangen wir mit den Fakten an. 

Im dritten Quartal 2016 hat der Hersteller Tesla von seinem Model S 9.156 Fahrzeuge in den USA verkauft. Im gleichen Quartal 2015 waren es 5.756 Fahrzeuge. Das entspricht einem Plus von 59%. Mercedes hat im Vergleich 4.921 Fahrzeuge verkauft. Nicht insgesamt, sondern von dem vergleichbaren Model, der S-Klasse (bzw. dem S-Coue und Cabrio). BMW hat seine Verkaufszahlen tatsächlich um 219% steigern können. Auf 3.634 Fahrzeuge. Was primär daran liegen dürfte, dass sie ein neues Modell vorgestellt haben. 

Jetzt zu Deinem Content. 

Mit diesem Wissen wollen wir jetzt versuchen, die Leser zu steuern. Das erreichst Du mit Content Schnipseln, in denen Du verschiedene Infos gibst. Oder auch nicht. Pass auf, und lies mal bitte das erste Beispiel: 

Luxus-Autos: Tesla verkauft mehr Fahrzeuge als Mercedes und BMW zusammen. 

Das ist die Headline. Ein interessantes Stück Content. Fast schon schockierend. Das Quasi-Startup Tesla soll mehr Autos verkaufen als die Platzhirschen Mercedes und BMW? Das klingt so unglaublich, da willst Du bestimmt wissen, was dahintersteckt. Du willst das wissen, weil Du das Signalwort „Luxus-Autos“ komplett überlesen hast. Die Headline hat mit diesem Wort das Segment klar eingegrenzt. Aber Dein Kopf hat das ausgeblendet. Der Rest der Infos ist nämlich einfach zu dominant. Und Du konzentrierst Dich auf den zweiten Teil der Aussage. 

Faktisch ist die Aussage ja auch richtig. Im Luxus-Segment verkaufte Tesla tatsächlich mehr Fahrzeuge als BMW und Mercedes zusammen. Allerdings nur im Luxus Segment. Und nur in den USA. Dieses kleine Detail haben wir weggelassen. Und das nicht ohne Grund. Auf dem Weltmarkt sieht das Bild nämlich ganz anders aus. Und selbst für den Gesamtfahrzeugmarkt der USA (ca. 17.000.000 Neuzulassungen pro Jahr) sind 9.156 Autos ein – Entschuldigung – Fliegenschiss. Aber das ist noch nicht alles. Kommen wir zu Content Schnipsel Nummer Zwei. 

Elektro-Hype: Tesla steigert Model S Verkäufe um 59% 

Diese Headline passt auch zu den Infos von oben. Das Bild, das dieser Content Schnipsel vermittelt ist allerdings ein anderes. Diesmal hast Du das Gefühl, man wird bald nur noch E-Mobile auf den Straßen sehen. Bei dem massiven Zuwachs an Model S Verkäufen in… ja, in welchem Zeitraum eigentlich? Oups. Egal. Ist aber auch nicht so wichtig. Viel wichtiger ist, dass wir durch das Weglassen der absoluten Zahlen ein völlig verdrehtes Bild vom aktuellen Automarkt vermittelt haben. 

In Deinem Kopf steckt jetzt, dass ein Elektro-Hype (Buzzword!!) auf uns zurollt. Und das ist genau das, was viele Content Distributoren heute täglich machen. Sie überhöhen eine Meldung und blasen sie künstlich auf. Damit wir klicken. Und Du bekommst das Gefühl, Dein neuer Passat Diesel ist jetzt schon Alteisen. Das ist Content mit Wirkung. Und eher sekundär mit Wahrheit. Aber es geht auch anders. Wie Du jetzt sehen wirst. 

Erfolgsjahr für BMW. 7er Verkäufe mehr als verdreifacht! 

Na endlich. Auch die deutschen Hersteller können was. BMW vor allem. Glaubt man diesem Content Schnipsel, geht’s bei denen jetzt richtig ab. So sieht eine echte Erfolgsgeschichte aus. Oder? Tja, oder es liegt daran, dass BMW mit dem alten Siebener im letzten Jahr mit den Verkaufszahlen weit unter Norm lag, weil das neue Modell schon angekündigt war. Jetzt, mit dem neuen Modell im Verkauf, haben sich die Zahlen wieder normalisiert, bzw. sind etwas über Mittelwert. Das ist total normal im Produktzyklus und alles andere als ein grandioser Erfolg. 

Um die Performance von BMW zu beurteilen müsstest Du Dir die Zahlen der letzten vier oder fünf Jahre ansehen. Dann merkst Du, dass über diesen Zeitraum der Anteil von BMW am Gesamtmarkt rückläufig war. So wie bei allen anderen Marken auch. Weil Tesla in den Markt eingetreten ist und Kunden zum Model S überlaufen. Unser Content Schnipsel hier ist also ein klassischer Fall von Statistik Verfälschung. Durch Weglassen haben wir die Wahrheit ziemlich signifikant verändert. Im Sinne von BMW. Wir könnten aber auch Content produzieren, der das gute BMW Ergebnis als Tesla Erfolg feiert. Das sieht dann so aus. 

BMW-Desaster: Neuer 7er trotz Verkaufsrekord weit hinter Tesla Model S 

Das liest sich jetzt schon ganz anders. Es ist sogar näher an der Wahrheit als die Headline davor. BMW liegt weit hinter Tesla in dem Segment. Nur, wie oben schon erwähnt, ist das Jahr 2016 kein Mega-Erfolgsjahr für BMW. Es ist eher die Rückkehr zur Normalität. Es ist auch kein komplettes Desaster für BMW. Aber mit Sicherheit müssen die Bayern sich Gedanken machen. Ihre Stellung als Innovator und Technik-Leithammel ist zumindest in Frage gestellt. Nur, dass BMW natürlich nicht von dem Siebener leben muss. Während Tesla sehr wohl darauf angewiesen ist, dass das Model S außergewöhnlich gut läuft. Also haben wir hier wieder Content mit Wirkung. Auch wenn in diesem Fall die Wahrheit nicht so weit weg ist. 

Was bleibt. 

Content ist nur so viel wert wie sein Kontext. Je nach Menge und Akzent kannst Du aus einer einzelnen, vielleicht auch wenig spannenden Info, eine interessante Meldung generieren, die sich im Web verbreitet. Du bist allerdings immer auf einem schmalen Grad unterwegs. Und schnell kann es Dir passieren, dass Du ins Click-Baiting abrutscht oder falsche Schlüsse ziehst. Deswegen achte immer darauf, dass die Info hinter Deinem Inhalt belastbar ist und auch wirklich etwas Nachvollziehbares liefert. Sonst wird aus Spannung schnell Enttäuschung. Und mit Enttäuschung wirst Du keine Kunden gewinnen. 

Viel Erfolg!